Восприятие рекламы меняется во всем мире одновременно с изменением того, как люди потребляют медиа. Доверие потребителей смещается в сторону микроблогеров с небольшой, но активной аудиторией.
Восприятие рекламных медиа меняется во всем мире одновременно с изменением того, как люди потребляют медиа. Например, недавнее исследование Deloitte показало, что миллениалы, а за ними и представители следующих поколений чувствуют более сильную связь с авторами постов в социальных сетях, чем с актерами или другими известными личностями, а это влияет и на то, в ком они видят достоверный источник информации и к каким рекламным образом восприимчивы. Сходные процессы происходят и в России, например, исследование Perfluence и СберСеллера показало, что доверие потребителей смещается в сторону микроблогеров с небольшой, но активной аудиторией. При этом почти половина респондентов готова следовать рекомендациям инфлюенсеров, если контент создает ощущение полезности продукта. В результате прежние рекламные стратегии работают хуже, и компаниям приходится искать новые способы продвижения, которые будут отвечать предпочтениям аудитории и помогут бренду выстроить контакт с ней. Валерия Горнова — SMM-специалист, который помогает компаниям адаптироваться к этим изменениям, находить общий язык с потребителями и создавать контент, который не только продвигает продукт, но и действительно полезен аудитории. Она воплощала в жизнь рекламные кампании для инновационного курорта и клиник косметологии, разрабатывала креативное продвижение для ивент-агентства и запускала вирусные ролики, набравшие более миллиона просмотров, а недавно ее достижения были отмечены ежегодной национальной премией «Лучшие таланты. ЭКСПЕРТЫ», в номинации «Лучший эксперт в сфере SMM». Продолжая разрабатывать новейшие подходы к рекламе, Горнова поделилась своим взглядом на то, как меняется рекламная индустрия.
Запрос на искренность
Сегодня пользователи каждый день видят множество рекламных сообщений в разных форматах: от офлайн-рекламы в городском пространстве до баннеров и видеороликов на сайтах. Этот поток перегружает внимание пользователя и в конечном итоге теряет эффективность: пользователи становятся менее вовлеченными и меньше доверяют тому, что им показывают, а наличие в ролике знаменитости или авторитетного лица уже не гарантирует успеха. Многие реагируют на рекламные интеграции с известными личностями скептически, поскольку не видят за ними личного опыта.
В качестве реакции на эту тенденцию возникает запрос на искренность рекламного контента. Привыкая общаться на многочисленных интернет-площадках, в блогах и социальных сетях, где часто можно взаимодействовать со знаменитостями напрямую, люди все чаще хотят получать информацию не через посредников, а напрямую — от экспертов или от тех, кто делится своим личным опытом.
«Если несколько лет назад компании стремились произвести на потребителей нужное впечатление с помощью идеальных и ярких картинок, теперь в приоритете контент, который создает ощущение подлинности и непосредственности, воспринимается как честный разговор с клиентом», — объясняет Горнова.
Ее опыт подтверждает это в полной мере. Например, для инновационного курорта «Первая линия» она разработала кампанию, основанную на новых форматах контента, таких как видео от экспертов и ролики, показывающие жизнь курорта, а также интерактивные форматы, подталкивающие пользователей к более активному взаимодействию. Такой контент позволил выстроить более непосредственный контакт с аудиторией, создать впечатление искренности и увеличить вовлеченность. Количественный результат оказался весьма внушительным: стратегия позволила увеличить конверсию из соцсетей в два раза и получить органический прирост около пяти тысяч новых подписчиков.
Таким образом, альтернативой стандартной рекламе становится контент «изнутри» — от лица сотрудников компании, врачей, специалистов. Наряду с информированием такие видео выполняют еще одну важную функцию: дают зрителю ощущение сопричастности, например через рассказ врача о процедуре или историю пациента. А это чувство, в свою очередь, усиливает доверие к бренду и повышает вероятность того, что зритель обратится к услугам компании.
Когда доверие особенно важно
В особенности сильно эти изменения ощущаются в медицине и индустрии красоты, поскольку доверие к клинике и конкретному врачу для многих потребителей становится одним из ключевых критериев выбора. Поэтому, чтобы продвижение было успешным, на первый план должен выходить контент, который строится на ощущении искренности и создании практической пользы для потребителей. Это могут быть, например, сторис с советами от экспертов, видеоролики с личным опытом, рассказы о процедурах, которые делают их более понятными. Например, в разработанной Валерией кампании по продвижению косметологической клиники ЛИКС такой подход позволил увеличить количество просмотров контента на 30 %, а количество сохранений — на 60 %, а повышение вовлеченности аудитории в итоге конвертировалось в прирост числа посетителей клиники.
Еще одна ситуация, в которой искренность в рекламе играет особую роль, — если речь идет о продвижении продукта, рассчитанного на узкую аудиторию. В рамках сотрудничества с агентством Babooshka.pro нужно было решить именно такую задачу: сделать так, чтобы об агентстве, которое занимается поиском нестандартных локаций для съемок, узнали представители творческих профессий, которым интересна такая услуга. Творческое применение «искреннего маркетинга» позволило добиться нужного результата, а у двух рилсов количество просмотров перевалило за миллион.
«Будущее за контентом, который объединяет в себе несколько функций, — подчеркивает Горнова. — Это могут быть объяснения от экспертов, советы по использованию продукции или выбору услуг, истории клиентов и самих сотрудников».
Вместо форматов, которые являются исключительно рекламными, на первое место выходит контент, который решает одновременно несколько задач: не только продвигать продукт или услугу, но и информировать, рассказывать реальные истории, вовлекать клиента во взаимодействие.
Ценность живого общения
В современных условиях именно способность бренда осознать ценность живого общения и перестроить свою коммуникацию исходя из этого становится решающим фактором. Это ключевая идея, вокруг которой формируются маркетинговые стратегии. Тренд актуален для различных индустрий и бизнесов — от салонов красоты до разработчиков цифровых продуктов.
В 2025 году Горнова вошла в состав жюри международного конкурса Cases&Faces Chicago, на котором были представлены передовые и инновационные бизнес-проекты в различных индустриях. Она отмечает, что даже беглый взгляд на победителей конкурса подтверждает тренд, о котором идет речь: в числе лидеров оказываются компании, которые умеют выстроить доверительные отношения с аудиторией, вступают с ней в диалог и создают контент, который воспринимается как искренний.
Опыт Горновой показывает — современный маркетинг переживает сдвиг от постановочных образов к подлинному общению. На смену «громким именам» в рекламе приходят эксперты и специалисты, которые могут не только продвигать услуги, но и объяснять, делиться опытом. Такой подход делает рекламу ближе к людям и превращает ее в часть повседневного диалога. Именно способность выстроить доверительные отношения сегодня определяет эффективность рекламы.
Для потребителей это означает, что у них появляется возможность делать более осознанный выбор, опираясь не на искусственные образы, а на истории и профессиональные комментарии, которые помогают понять продукт или услугу «изнутри», воспринимая рекламу не как назойливое продвижение, а как источник знаний и подсказок для повседневных решений. В перспективе новые форматы позволят брендам выстроить более непосредственное общение с клиентами, которое будет позитивно восприниматься обеими сторонами этой коммуникации.