По его словам, грамотно выстроенная работа предполагает участие трех сторон
Об эффективности программ лояльности, преимуществе бонусов, применении искусственного интеллекта и прогнозировании клиентского поведения в интервью рассказал директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка Сергей Исаев.
Когда мы говорим о программе лояльности «Сбера», самый частый вопрос от ваших клиентов: почему бонусами, а не рублями?Сергей Исаев: В бонусных программах есть возможность привлечь партнеров и партнерский соинвест — как на начисление, так и на списание бонусов, и мы этим активно пользуемся. Поэтому бонусы для клиента выгоднее — рублями вдолгую банк никогда не начислит столько, сколько бонусами.У нас есть партнеры, которые за свой счет удваивают или даже утраивают бонусный фонд. Они заинтересованы, чтобы к ним приходили клиенты и списывали бонусы. У партнеров можно списать до 99% бонусов и остальное доплатить рублями — партнеры благодаря этому получают огромный трафик.Дополню собственным примером. Я смотрю либо на большие акции с партнерским соинвестом, либо ищу, где потратить бонусы, когда накапливается большая сумма. Буквально недавно купил паровой шкаф для одежды. По цене он везде был примерно одинаковый. Зашел к нашему партнеру на маркетплейсе — в итоге за покупку начислили около 50 тысяч бонусов «Спасибо». До этого купил классную кофемашину — обожаю кофе. Сейчас, например, коплю бонусы на телевизор.Я прихожу в дом и смотрю: вот телевизор, кофемашина — куплена за бонусы, а вот здесь я получил 50 тысяч «Спасибо». И это очень классно с точки зрения эмоций и ощущения выгоды,когда ты обустраиваешь свой дом благодаря программе лояльности.В целом эффективная программа лояльности предполагает участие трех сторон — банк, партнер и клиент. И все три стороны должны извлекать из этого свою выгоду. Клиент заинтересован в получении кешбэка, материальной и нематериальной выгоды. Партнер — в дополнительном трафике клиентов, реактивации ушедших, увеличении чека по текущим. Банк заинтересован в транзакционном поведении клиента и в том, чтобы клиент с ним оставался и закрывал все основные потребности внутри банка и партнеров. На сегодня у нас есть все основные элементы, которые позволяют трем сторонам получать выгоду. Есть площадки с ежемесячной аудиторией 80-90 млн, куда ходят клиенты. Есть необходимые инструменты, которые дают возможность партнерам быстро подключаться к программе лояльности. Возможность делать различные промомеханики. Мы запустили акцию «Сберфест», где каждый четверг клиенты могут получить суперкешбэк. Недавно давали 100% на «Лабубу». И партнер за этот день продал больше игрушек, чем за весь месяц.Соответственно, мы плавно приучаем клиентов к регулярным механикам — чтобы со стороны клиентов появилась привычка заходить и смотреть, что появилось нового. Наша задача удивлять клиента, а не предлагать одно и то же.А как еще с помощью программ лояльности можно подключать эмоции? Насколько я понимаю, несмотря на то, что это такая история, к которой человек быстро привыкает и ему важно, чтобы это была понятная система, но при этом эти программы лояльности нужно периодически переосмыслять и добавлять в них новые какие-то истории, новые бонусы, новые системы, новые подходы.Сергей Исаев: Все так. Клиенты привыкают к кешбэку за повседневные покупки, и он уже не является каким-то дифференциатором. Но при этом есть возможность, помимо классического кешбэка, давать клиентам эмоциональную выгоду. Это может быть отдельный мерч или коллекция, которую можно купить только за бонусы.Это могут быть мероприятия, доступ на предпоказы, спектакли. Либо коллаборации с известными дизайнерами и шеф-поварами. То есть набор того, что можно дать клиенту в качестве эмоциональной лояльности, чтобы он почувствовал не только рациональную выгоду.Рациональная выгода — это размер кешбэка и удобство сервиса. В какой-то момент условия становятся похожими у всех банков: в одних категориях начисляют больше, в других меньше, но итоговая сумма примерно одинаковая. Поэтому ключевым становится простой клиентский путь. Пользователь не должен пролистывать десятки экранов и заполнять формы — все должно быть в одном месте. Он сразу видит динамику кешбэка по категориям, понимает, где начисления больше или меньше, фиксирует списания, например поход в кино. В долгосрочной перспективе лояльность формируется за счет эмоций. Когда к экономии добавляются впечатления, например возможность посетить закрытый кинопоказ за бонусы, клиент начинает воспринимать программу как часть позитивного опыта. Такой подход помогает банку удерживать клиентов и укреплять их привязанность к экосистеме.А что касается искусственного интеллекта? Сейчас это сквозная тема везде. Как применяется искусственный интеллект в программе лояльности?Сергей Исаев: Мы делаем большую ставку на искусственный интеллект. Сейчас в процессе назначения категорий работают десятки моделей, которые прогнозируют, в какой категории и в каком магазине у вас будут траты. На базе этого персонально подбираются категории, которые клиенты выбирают ежемесячно. Следующим этапом мы начинаем подбирать партнеров.Задача искусственного интеллекта станет сложнее. Во-первых, партнеров намного больше, чем категорий. Во-вторых, нужно учесть интересы обеих сторон. Мы делаем «пилот» с некоторыми партнерами, где учим наши модели искусственного интеллекта находить потенциал в клиентских транзакциях, куда партнер может дополнительно инвестировать.Вокруг этих моделей мы строим алгоритмы на базе LLM-решений, чтобы это подавалось клиенту в формате простого диалога: какие будут траты или где ты собираешься потратить, давай мы подберем лучших партнеров, которые по-настоящему заинтересуют.А как именно с помощью искусственного интеллекта вы будете взаимодействовать с партнерами? В чем интерес для них?Сергей Исаев: Искусственный интеллект имеет огромный потенциал для партнеров. Сегодня к программе лояльности подключаются много партнеров как на начисление бонусов, так и на списание. Они проходят достаточно стандартный трек подключения, взаимодействуют с клиентскими менеджерами и в рамках этого взаимодействия могут сделать для клиента промо. На этом этапе искусственный интеллект может подсказать партнеру, как правильно настроить промо, на какую аудиторию, показать потенциал. Через искусственный интеллект мы можем давать партнеру автоматические рекомендации по увеличению возврата на маркетинговые инвестиции. Это очень интересный инструмент для партнера по привлечению новых клиентов и по инвестированию в маркетинг в новых реалиях.Насколько премиум-клиенты вовлечены в программу лояльности? Интересно, на что состоятельные клиенты копят и копят ли вообще? Интересна ли им экономия, оплачивать часть покупки бонусами и так далее? Как они себя ведут в программе лояльности?Сергей Исаев: Премиальные клиенты максимально вовлечены в программу лояльности. Они ежемесячно и регулярно выбирают категории. Они более требовательны, и у них немногодругая структура трат. Такие базовые, как супермаркеты, составляют меньшую долю, больше доля кафе и ресторанов, в бытовой технике, электронике, в других дорогих категориях. С точки зрения списания бонусов — более высокий чек, больше доля списания бонусов на развлечения, путешествия.Давайте назовем самые популярные категории, которые выбирают ваши премиум-клиенты. Сергей Исаев: Самой популярной категорией как у премиальных клиентов, так и у массовых клиентов является категория «на все». Мы пошли чуть дальше, и у нас сейчас есть несколько разновидностей категории «на все». Вы можете получить категорию «на все» в рамках традиционной оплаты банковской картой или категорию «на все Улыбкой». И она, как правило, выгоднее. Таким образом мы вовлекаем клиентов в новые альтернативные способы оплаты.К примеру, я полностью переключился на «Улыбку», потому что терминалы с «Улыбкой» есть практически везде. Во-первых, мне это удобно, я больше не ношу с собой карточки. Во-вторых, я получаю больше кешбэка. Мы видим, что премиальная аудитория активно вовлекается в новые способы оплаты. Для нас это интересно, потому что мы даем клиенту сервис, от которого сложно отказаться. Он уникальный на рынке. И вознаграждаем его за это, давая повышенный кешбэк.Есть несколько моделей потребления и использования бонусов. Есть возможность списывать бонусы на регулярные покупки, такие как заправки. В приложении «Сбербанк Онлайн» есть сервис «Заправить авто», который позволяет, не подходя к кассе, заправиться и списать бонусы.Но отличие премиального сегмента в том, что большая доля клиентов копят бонусы на крупные покупки. Преобладают такие сегменты, как бытовая техника и электроника, к примеру, у партнера «Технопарк». Также крупные чеки встречаются в категории путешествия. У нас есть свой тревел-портал «Спасибо Travel», где можно купить авиабилеты и забронировать отели с возможностью списать бонусы «Спасибо», а на оставшуюся часть получить кешбэк.Расскажите, а как вы работаете с геймификацией? Дает ли это направление результат?Сергей Исаев: Геймификация дает возможность клиентам получить еще больше бонусов и увеличить выгоду. Внутри три ключевых вектора. Во-первых, это нематериальная геймификация — так называемые достижения, которые даются клиенту за определенные действия. Скажем, за то, что он в течение шести месяцев регулярно заправляет автомобиль, используя наш сервис, или за то, что он переключился на новые методы оплаты, к примеру, «Улыбкой».Второе направление — это материальная гемификация, или «окно возможностей». На базе клиентского профиля мы видим, что клиенту интересно и какие возможности он еще не реализовал. К примеру, выпала одна из категорий трат, и, скорее всего, он либо использует карты другого банка, либо платит наличными. И мы даем «задание» с ограниченным периодом действия на то, чтобы он переключился на эту категорию трат. В рамках этого задания клиент получает повышенный кешбэк. Это материальная часть геймификации.Третье направление — это разного рода игровые механики. Например, в начале лета мы запустили «Мир Спасибо» в Roblox. И за три месяца туда уже пришло около 1 млн детей. Мы предлагаем пройти квесты, выполнить задания. Есть своя мини-валюта — «Спасибики». Так мы приучаем юное поколение к программе лояльности. Есть возможность зарабатывать UGC и менять их на разного рода элементы, которые очень востребованы внутри игры.Мы видим, что детям это нравится: в последнее время у нас высокий рейтинг и уровень возврата игроков.